Rekabet Kurumu'ndan Coca-Cola'ya dolap darbesi: Rakip markalara alan yüzde 35'e çıktı

Ne oldu?

RK Coca Cola rakip alanı, Rekabet Kurumu'nun (RK) gazlı içecek devi Coca-Cola'nın Türkiye'deki satış noktalarında bulundurduğu soğutucu dolaplara ilişkin aldığı yeni bir düzenleme kararıdır. Kurum, daha önce 2022 yılında aldığı bir kararla Coca-Cola dolaplarında rakip markalara ayrılan alanı yüzde 25 olarak belirlemişti. Şimdi ise bu oran yüzde 35 seviyesine yükseltildi. Karar, Coca-Cola'nın bayilerine sağladığı dolaplarda kendi ürünlerine haksız bir görünürlük ve kaplama alanı avantajı sağlayarak rakiplerini piyasadan dışladığına yönelik uzun süredir devam eden şikayetlerin bir sonucu olarak şekillendi. Yeni düzenlemeyle birlikte, Türkiye genelinde on binlerce satış noktasındaki Coca-Cola logolu kırmızı dolapların en az üçte birinden fazlasında artık rakip içecekler yer almak zorunda kalacak.

Neden gündemde?

Bu karar, Türkiye'nin yaklaşık 2 milyar dolarlık alkolsüz içecek pazarındaki rekabet dinamiklerini doğrudan etkileme potansiyeli nedeniyle finans ve iş dünyasının en üst sıralarında yer alıyor. Coca-Cola, satış noktalarına ücretsiz veya cüzi bedellerle soğutucu dolap tahsis ederek marka sadakati ve soğuk satın alma dürtüsü üzerinde ciddi bir kontrol sağlıyordu. Rekabet Kurulu'nun bu müdahalesi, özellikle yerli ve butik içecek üreticileri için dev bir pazarlama fırsatı olarak yorumlanıyor. Düzenlemenin gündem olmasının bir diğer sebebi de kararın kapsamı; sadece bakkallar ve büfeler değil, üniversite kantinlerinden zincir marketlere kadar Coca-Cola'nın dolap bulundurduğu her nokta bu kurala tabi olacak. Yeniçağ Gazetesi'nin 'tarihi hamle' olarak nitelendirdiği bu adım, Rekabet Kurumu'nun hâkim durumdaki firmalara yönelik sıkı denetim politikasının en somut örneklerinden biri olarak öne çıkıyor.

Bilinmesi gerekenler

Rekabet Kurulu'nun aldığı karar, Coca-Cola'nın münhasırlık uygulamalarını hedef alan daha geniş bir soruşturma sürecinin parçası. Şirket, daha önce 'ürün yerleştirme' ve 'dolap hapsi' olarak adlandırılan stratejilerle, nihai tüketiciye ulaşan son 50 metrede rakiplerini görünmez kılmakla suçlanıyordu. Kurumun getirdiği yeni yüzde 35'lik zorunlu alan kuralıyla şu detaylar netleşti:

• Görünürlük şartı: Boş bırakılan alanlar rakibe ayrılmış sayılmayacak; rakip ürünlerin, dolap içinde eşit soğutma ve görünürlük koşullarında sergilenmesi zorunlu olacak.
• Dolap etiketi kalkıyor: Coca-Cola'nın dolapları artık sadece kendi logosuyla markalanamayacak; dolabın dış yüzeyinde 'diğer içecekler de satılır' ibaresine yer verilecek.
• Kademeli geçiş: Kararın uygulanması için piyasa oyuncularına belirli bir adaptasyon süresi tanınacağı, bayilerin elindeki mevcut stok düzenine göre geçişin kademeli olacağı Rekabet Haber tarafından aktarılıyor. Bu durumun, Coca-Cola'nın sahadaki 400 bini aşkın dolabını doğrudan etkilemesi bekleniyor. Öte yandan Bloomberg HT'nin haberine göre, karar Coca-Cola'nın Borsa İstanbul'da işlem gören şişeleyicisi Coca-Cola İçecek (CCI) hisselerinde kısa vadeli bir baskı yarattı, ancak şirketin pazar payındaki olası kaybın uzun vadedeki etkisi dikkatle izleniyor.

Sırada ne var?

Rekabet Kurumu kararının uygulama tebliğinin önümüzdeki günlerde Resmi Gazete'de yayımlanması bekleniyor. Piyasanın asıl merak ettiği konu, bu kuralın sahada nasıl denetleneceği. Özellikle küçük esnafın, Coca-Cola'nın kendisine tahsis ettiği dolaba rakip bir ürünü koyma konusunda nasıl bir tutum sergileyeceği belirsiz. Coca-Cola'nın sözleşmeli satış noktalarına yönelik mevcut caydırıcı prim ve indirim sistemini revize edip etmeyeceği de yanıt bekleyen sorular arasında. Bir sonraki kritik eşik, Rekabet Kurumu'nun soruşturma kapsamında Coca-Cola'ya kesebileceği idari para cezası olacak. Sektör analistleri, kararın zincir marketlerdeki özel markalı (private label) içeceklerin ve Türk markalarının cirolarında kısa vadede çift haneli bir büyüme tetikleyebileceğini, ancak asıl dönüşümün tüketici alışkanlıklarının soğuk zincirdeki bu rakip ürünleri gördükçe değişmesiyle yaşanacağını belirtiyor.